Pourquoi vous devriez vous soucier du greenwashing - et comment le reconnaître

Contenu

• Qu'est-ce que le greenwashing, exactement ?
• L'essor du greenwashing
• L'impact du greenwashing
• Les plus grands drapeaux rouges du greenwashing
• 1. Il prétend être « 100% durable ».
• 2. Les revendications sont vagues.
• 3. Il n'y a pas de certifications pour étayer les affirmations.
• 4. L'entreprise vante ses produits comme étant recyclables ou biodégradables.
• Comment être un consommateur responsable et créer le changement
• Avis pour

Que vous ayez envie d'acheter un nouveau vêtement de sport ou un nouveau produit de beauté haut de gamme, vous commencez probablement votre recherche avec une liste de fonctionnalités indispensables aussi longue que celle que vous apporteriez à un agent immobilier lors de la recherche d'une maison.A une paire de leggings d'entraînement peut avoir besoin d'être à l'épreuve des squats, anti-transpiration, taille haute, longueur cheville et dans les limites du budget. Un sérum pour le visage peut nécessiter des ingrédients approuvés par les dermatologues, des composants anti-acné, des qualités hydratantes et une taille adaptée aux voyages afin de marquer une place dans votre routine.

Désormais, de plus en plus de consommateurs inscrivent « bon pour l'environnement » sur leurs listes de caractéristiques essentielles. Dans une enquête menée en avril par LendingTree auprès de plus de 1 000 Américains, 55% des personnes interrogées ont déclaré qu'elles étaient prêtes à payer plus pour des produits respectueux de l'environnement, et 41% des millennials ont déclaré avoir perdu plus d'argent que jamais sur des produits respectueux de l'environnement. Simultanément, un nombre croissant de biens de consommation affichent des allégations de durabilité sur leurs emballages ; en 2018, les produits commercialisés comme « durables » représentaient 16,6 % du marché, contre 14,3 % en 2013, selon une étude du Stern's Center for Sustainable Business de l'Université de New York.

Mais contrairement à ce vieux proverbe, ce n'est pas parce que vous le voyez que vous devez le croire. À mesure que grandit l'intérêt du public pour les produits respectueux de l'environnement, la pratique du greenwashing augmente également.

Qu'est-ce que le greenwashing, exactement ?

En termes simples, le greenwashing, c'est lorsqu'une entreprise se présente, un bien ou un service - que ce soit dans son marketing, son emballage ou son énoncé de mission - comme ayant plus d'impact positif sur l'environnement qu'il ne le fait réellement, explique Ashlee Piper, un écologiste expert et auteur de Donner un Sh*t: Faites le bien. Vivre mieux. Sauver la planète. (Achetez-le, 15 $, amazon.com). "[Cela est fait par] les compagnies pétrolières, les produits alimentaires, les marques de vêtements, les produits de beauté, les suppléments", dit-elle. "C'est insidieux - c'est partout."

Exemple concret : une analyse de 2009 de 2 219 produits en Amérique du Nord faisant des « allégations écologiques » - y compris des produits de santé et de beauté, des produits pour la maison et des produits de nettoyage - a révélé que 98 % d'entre eux étaient coupables d'écoblanchiment. Les dentifrices étaient présentés comme « tout naturels » et « certifiés biologiques » sans aucune preuve à l'appui, les éponges étaient vaguement appelées « écologiques » et les lotions pour le corps prétendaient être « « naturellement pures » - un terme que la plupart des consommateurs supposent automatiquement pour signifie "sûr" ou "vert", ce qui n'est pas toujours le cas, selon l'étude.

Mais ces déclarations sont-elles vraiment si importantes ? Ici, les experts analysent l'impact du greenwashing sur les entreprises et les consommateurs, ainsi que ce qu'il faut faire lorsque vous le repérez.

L'essor du greenwashing

Grâce à Internet, aux médias sociaux et au bouche-à-oreille à l'ancienne, les consommateurs sont devenus ces dernières années plus sensibilisés aux problèmes environnementaux et sociaux liés à la production de biens de consommation, explique Tara St. James, fondatrice de Re:Source(d), une plateforme de conseil pour la stratégie de développement durable, la chaîne d'approvisionnement et l'approvisionnement textile au sein de l'industrie de la mode. Un de ces problèmes : chaque année, l'industrie textile, dont la fabrication de vêtements représente près des deux tiers, dépend de 98 millions de tonnes de ressources non renouvelables - telles que le pétrole, les engrais et les produits chimiques - pour sa production. Dans le processus, 1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre sont libérées dans l'atmosphère, plus que tous les vols internationaux et le transport maritime combinés, selon la Fondation Ellen MacArthur, un organisme de bienfaisance axé sur l'accélération de la transition vers une économie à faible production de déchets. (C'est juste l'une des raisons pour lesquelles il est si important d'acheter des vêtements de sport durables.)

Ce nouveau réveil a stimulé une demande accrue de produits et de modèles commerciaux fabriqués de manière responsable, ce que les entreprises supposaient initialement être une tendance de niche de courte durée, explique-t-elle. Mais ces prédictions sonnaient fausses, dit St. James. "Maintenant que nous savons qu'il y a une urgence climatique, je pense que les entreprises commencent à la prendre au sérieux", dit-elle.

Cette combinaison de la forte demande des consommateurs pour des produits respectueux de l'environnement et du besoin soudain des marques de devenir durables - c'est-à-dire fabriquer et produire d'une manière qui n'épuise pas la terre et la population de ses ressources - a créé ce que St. James appelle un "parfait tempête" pour le greenwashing. « Les entreprises voulaient maintenant prendre le train en marche mais ne savaient peut-être pas nécessairement comment, ou elles ne voulaient pas investir le temps et les ressources nécessaires pour apporter les changements nécessaires », dit-elle. "Alors ils ont adopté ces pratiques de communication des choses qu'ils font, même s'ils ne les font pas." Par exemple, une entreprise de vêtements de sport peut qualifier ses leggings de « durables » même si le matériau ne contient que 5 % de polyester recyclé et est produit à des milliers de kilomètres de l'endroit où il est vendu, ce qui augmente encore plus l'empreinte carbone du vêtement. Une marque de beauté peut dire que ses rouges à lèvres ou ses crèmes pour le corps à base d'ingrédients biologiques sont « écologiques » même s'ils contiennent de l'huile de palme, ce qui contribue à la déforestation, à la destruction de l'habitat des espèces menacées et à la pollution de l'air.

Dans certains cas, le greenwashing d'une entreprise est flagrant et intentionnel, mais la plupart du temps, St. James pense qu'il est simplement causé par un manque d'éducation ou une diffusion involontaire de désinformation au sein d'une entreprise. Dans l'industrie de la mode, par exemple, les départements de conception, de fabrication, de vente et de marketing ont tendance à travailler séparément, de sorte qu'une grande partie de la prise de décision ne se produit pas lorsque toutes les parties sont dans la même pièce, dit-elle. Et cette déconnexion peut créer une situation qui ressemble beaucoup au jeu cassé du téléphone. « Les informations peuvent être diluées ou mal communiquées d'un groupe à l'autre, et au moment où elles parviennent au service marketing, le message extérieur n'est pas exactement identique à la façon dont il a commencé, qu'il provienne du service de développement durable ou du service de conception », dit Saint-Jacques. « À l'inverse, le service marketing peut ne pas comprendre ce qu'il communique vers l'extérieur, ou il modifie le message pour le rendre plus « acceptable » par rapport à ce qu'il pense que le consommateur veut entendre. »

Le problème est aggravé par le fait qu'il n'y a pas beaucoup de surveillance. Les guides verts de la Federal Trade Commission fournissent des conseils sur la façon dont les commerçants peuvent éviter de faire des allégations environnementales qui sont « injustes ou trompeuses » en vertu de l'article 5 de la loi FTC ; cependant, ils ont été mis à jour pour la dernière fois en 2012 et ne traitent pas de l'utilisation des termes « durable » et « naturel ». La FTC peut déposer une plainte si un commerçant fait des allégations trompeuses (pensez : dire qu'un article a été certifié par un tiers s'il ne l'a pas été ou appeler un produit « sans danger pour la couche d'ozone », ce qui indique de manière inexacte que le produit est sans danger pour le l'atmosphère dans son ensemble). Mais seulement 19 plaintes ont été déposées depuis 2015, dont seulement 11 dans les secteurs de la beauté, de la santé et de la mode.

L'impact du greenwashing

Appeler un haut d'entraînement « durable » ou mettre les mots « tout naturel » sur l'emballage d'un hydratant pour le visage peut sembler NBD, mais le greenwashing est problématique à la fois pour les entreprises et les consommateurs. "Cela crée un sentiment de méfiance entre les consommateurs et les marques, et donc les marques qui font réellement ce qu'elles prétendent faire sont désormais examinées de la même manière que les marques qui ne font rien", explique St. James. "Ensuite, les consommateurs ne feront plus confiance à rien du tout - revendications de certifications, revendications de responsabilité de la chaîne d'approvisionnement, revendications de véritables initiatives de développement durable - et cela rend donc encore plus difficile un changement potentiel dans l'industrie." (Connexe : 11 marques de vêtements de sport durables qui valent la peine d'être transpirées)

Sans parler du fait qu'il incombe au consommateur de rechercher une marque pour savoir si les avantages environnementaux qu'elle vante sont légitimes, explique Piper. "Pour ceux d'entre nous qui veulent vraiment voter avec notre dollar, ce qui est sans doute l'une des choses les plus importantes que nous puissions faire en tant qu'individus, il est difficile de faire ces bons choix", dit-elle. Et en achetant sans le savoir des produits d'une marque coupable de greenwashing, vous « leur permettez de continuer à greenwashing et de brouiller les pistes de la durabilité avec votre soutien financier », ajoute St. James. (Un autre bon choix que vous pouvez faire avec votre dollar : l'investir dans des entreprises appartenant à des minorités.)

Les plus grands drapeaux rouges du greenwashing

Si vous regardez un produit avec des allégations potentiellement sommaires, vous pouvez généralement dire qu'il a été blanchi si vous repérez l'un de ces drapeaux rouges. Vous pouvez également vous tourner vers l'association à but non lucratif Remake ou l'application Good on You, qui évaluent toutes deux les marques de mode en fonction de la durabilité de leurs pratiques.

Et si vous n'êtes toujours pas sûr ou si vous voulez simplement plus d'informations, n'ayez pas peur de questionner et de défier les entreprises sur leurs pratiques (via les réseaux sociaux, les e-mails ou le courrier postal) - qu'il s'agisse de savoir qui a fait votre athleisure et où ou le quantité exacte de plastique recyclé qui entre dans la bouteille de votre nettoyant pour le visage, dit St. James. "Il ne s'agit pas de pointer du doigt ou de blâmer, mais cela demande vraiment la responsabilité et la transparence des marques et permet au consommateur d'en savoir plus sur la façon dont les choses sont fabriquées et où elles sont fabriquées", explique-t-elle.

1. Il prétend être « 100% durable ».

Lorsqu'il y a une valeur numérique attachée à la revendication de durabilité du produit, du service ou de l'entreprise, il y a de fortes chances qu'il soit éco-blanchi, dit St. James. "Il n'y a pas de pourcentage autour de la durabilité parce que la durabilité n'est pas une échelle - c'est un terme générique pour une variété de stratégies différentes", explique-t-elle. N'oubliez pas que la durabilité englobe des problèmes en constante évolution concernant le bien-être social, le travail, l'inclusion, les déchets et la consommation, et l'environnement, ce qui le rend impossible à quantifier, dit-elle.

2. Les revendications sont vagues.

Des déclarations obscures telles que « fabriqués à partir de matériaux durables » ou « fabriqués à partir de contenu recyclé » imprimées audacieusement sur des étiquettes de vêtements (l'étiquette en plastique ou en papier que vous enlevez les vêtements après les avoir achetés) sont également un motif de prudence, explique St. James. "Surtout si vous regardez des vêtements de sport, il est important de ne pas simplement regarder ce que dit l'étiquette volante, car elle peut simplement dire" fabriqué à partir de bouteilles en plastique recyclées ", et cela semble génial", dit-elle. "Mais quand vous regardez l'étiquette d'entretien, cela peut indiquer cinq pour cent de polyester recyclé et 95 pour cent de polyester. Ces cinq pour cent n'ont pas un grand impact."

Il en va de même pour les termes généraux comme « vert », « naturel », « propre », « écologique », « conscient » et même « biologique », ajoute Piper. "Je pense que vous voyez avec les produits de beauté que certaines entreprises [se commercialisent comme]" beauté propre " - cela peut signifier qu'il y a moins de produits chimiques à appliquer sur votre corps, mais cela ne signifie pas nécessairement que le processus de fabrication ou l'emballage sont écologiques -amical", explique-t-elle. (Connexe : Quelle est la différence entre les produits de beauté propres et naturels ?)

3. Il n'y a pas de certifications pour étayer les affirmations.

Si une marque de vêtements de sport affirme que ses vêtements sont fabriqués à partir de 90 % de coton biologique ou qu'une marque de produits de beauté se déclare 100 % neutre en carbone sans fournir aucune preuve à l'appui, prenez ces affirmations avec un grain de sel. Votre meilleur pari pour vous assurer que ces types de déclarations sont authentiques est de rechercher des certifications tierces fiables, explique St. James.

Pour les vêtements en coton biologique et autres fibres naturelles, St. James recommande de rechercher une certification Global Organic Textile Standard. Cette certification garantit que les textiles sont fabriqués avec au moins 70 pour cent de fibres biologiques certifiées et que certaines normes environnementales et de travail sont respectées lors du traitement et de la fabrication. En ce qui concerne les vêtements contenant des matériaux recyclés, Piper recommande de rechercher une certification Norme de textile écologique et recyclé d'Ecocert, une entreprise qui vérifie le pourcentage exact de matériaux recyclés dans un tissu et d'où il provient, ainsi que d'autres déclarations environnementales qu'il peut faire ( pensez : % d'économies d'eau ou d'économies de CO2).

Les certifications Fair Trade, telles que la désignation Fair Trade Certified de Fair Trade USA, garantiront également que vos vêtements sont fabriqués dans des usines qui s'engagent à respecter les normes de travail reconnues au niveau international, offrant de plus grands avantages aux travailleurs, faisant des efforts pour protéger et restaurer l'environnement et travailler en permanence vers une production plus propre (c'est-à-dire moins dommageable). Pour les produits de beauté, Ecocert dispose également d'une certification pour les cosmétiques biologiques et naturels appelée COSMOS qui garantit une production et une transformation respectueuses de l'environnement, une utilisation responsable des ressources naturelles, l'absence d'ingrédients pétrochimiques, etc.

FTR, la plupart des marques qui ont ces certifications environnementales vont vouloir l'afficher, dit Piper. "Ils vont être très transparents à ce sujet, surtout parce que toutes les certifications peuvent être très coûteuses à obtenir et prendre beaucoup de temps, alors ils vont les avoir fièrement sur leur emballage", explique-t-elle. Pourtant, ces certifications peuvent être coûteuses et nécessitent souvent beaucoup de temps et d'énergie pour postuler, ce qui peut rendre difficile pour les petites entreprises de les noter, explique Piper. C'est à ce moment-là qu'il est utile de contacter la marque et de poser des questions sur ses allégations, ses matériaux et ses ingrédients. "Si vous posez une question pour essayer de trouver une réponse sur la durabilité et qu'ils vous donnent un jargon juridique étrange comme réponse ou si vous avez simplement l'impression qu'ils ne répondent pas à votre question, je passerais à une autre entreprise."

4. L'entreprise vante ses produits comme étant recyclables ou biodégradables.

Bien que St. James n'irait pas jusqu'à dire qu'un produit qui se vante de sa recyclabilité ou de sa biodégradabilité est coupable de greenwashing, il faut en être conscient lors de l'achat d'un nouvel ensemble de vêtements de sport en polyester ou d'un pot en plastique de crème anti-âge. "Cela contribue à donner l'impression qu'une marque est plus responsable qu'elle ne l'est peut-être", explique-t-elle. "En théorie, peut-être que le matériau utilisé dans cette veste est recyclable, mais comment le consommateur le recycle-t-il réellement ? Quels systèmes sont en place dans votre région ? Si je suis honnête avec vous, il n'y en a pas beaucoup."

ICYDK, seulement la moitié des Américains ont un accès automatique au recyclage en bordure de rue et seulement 21% ont accès à des services de dépôt, selon The Recycling Project. Et même lorsque des services de recyclage sont disponibles, les produits recyclables sont fréquemment contaminés par des articles non recyclables (pensez : pailles et sacs en plastique, ustensiles de cuisine) et des contenants alimentaires sales. Dans ces cas, de gros lots de matériel (y compris les articles qui pourrait être recyclé) finit par être incinéré, envoyé dans des décharges ou rejeté dans l'océan, selon la Columbia Climate School. TL; DR : Jeter votre contenant vide de lotion pour les mains dans le bac vert ne signifie pas automatiquement qu'il va être décomposé et transformé en quelque chose de nouveau.

De même, un produit « compostable » ou « biodégradable » pourrait être meilleur pour l'environnement dans de bonnes conditions, mais la plupart des gens n'ont pas accès au compostage municipal, dit Piper. "[Le produit] irait dans les décharges, et les décharges sont notoirement privées d'oxygène, de microbes et de lumière du soleil, tous les éléments nécessaires à la décomposition même d'une chose biodégradable", explique-t-elle. Sans oublier que cela fait porter la responsabilité de l'impact environnemental du produit sur le consommateur, qui doit désormais déterminer comment se débarrasser de son produit une fois qu'il a atteint la fin de sa vie, explique St. James. "Le client ne devrait pas avoir cette responsabilité - je pense que cela devrait être la marque", dit-elle. (Voir : Comment faire un bac à compost)

Comment être un consommateur responsable et créer le changement

Après avoir vu certains de ces signes révélateurs qu'un ensemble d'athleisure ou un shampooing est en cours d'écoblanchiment, la mesure idéale à prendre serait d'éviter d'acheter ce produit jusqu'à ce que l'entreprise change ses pratiques, explique St. James. "Je pense que la meilleure chose que nous puissions faire est de priver ces produits de notre argent", ajoute Piper. "Si vous vous sentez particulièrement militant et que vous avez du temps et de la bande passante, cela vaut la peine d'écrire une lettre ou un e-mail succinct au directeur du développement durable ou de la responsabilité sociale de l'entreprise sur LinkedIn." Dans cette note rapide, expliquez que vous êtes sceptique quant aux allégations de la marque et demandez-lui de fournir des informations précises, explique St. James.

Mais acheter des produits véritablement respectueux de l'environnement et éviter les dupes n'est pas la seule - ni la meilleure - démarche que vous puissiez faire pour réduire votre empreinte. "La chose la plus responsable qu'un consommateur puisse faire, en plus de ne rien acheter, est d'en prendre bien soin, de le garder longtemps et de s'assurer qu'il est transmis - pas jeté ou envoyé dans des décharges", explique St. James.

Et si vous êtes en panne et capable de fabriquer votre masque capillaire à partir de zéro ou d'économiser vos vêtements de sport, c'est encore mieux, ajoute Piper. "Bien qu'il soit merveilleux que les gens veuillent acheter de manière plus durable, la meilleure chose que nous puissions faire est d'acheter des articles d'occasion ou tout simplement de ne pas acheter de choses", dit-elle. "Vous n'avez pas à tomber dans le piège de vous frayer un chemin vers la durabilité parce que ce n'est tout simplement pas la solution."

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